Le Publipostage un moyen de communication stratégique
N'écoutez pas les détracteurs du Marketing Direct qui affirment ne pas lire les Mailings qu'ils reçoivent. D'autres disent, qu'il est impossible de "toucher" les véritables décideurs avec ce média. Demandez leur simplement, comment se fait-il que le mailing est de loin, la technique de communication la plus employée par les entreprises ? Leurs dirigeants seraient-ils inconscients au point de dépenser inutilement l'argent de leur entreprise ?
Vous pouvez être certain qu'un Mailing de grande qualité, bien rédigé, qui propose un produit performant à un prix attractif avec une argumentation commerciale adaptée à la cible, sera toujours remarqué
.
Par conséquent, une lettre d'information intéressante sera lue. Un catalogue qui propose de bons produits, à des prix étudiés, sera consulté et conservé...
En effet, si votre correspondant remarque dans votre message que vous pouvez lui apporter une solution à l'un de ses besoins, s'il trouve votre proposition intéressante..., il lira alors l'intégralité de votre message, c'est-à-dire : la lettre, le dépliant de présentation du produit, le coupon-réponse...
Les plans de communication et de vente par mailings ne se réalisent pas à la légère. Pour réussir vous devez mettre toute les chances de votre côté. Pour réaliser une bonne campagne de mailing vous ne devez rien négliger car chaque phase de sa préparation est importante.
Un bon mailing est un mailing qui rapporte.
Pour atteindre cet objectif, vous devez proposer une offre à l'aide d'une lettre bien rédigée, présenter et valoriser votre produit avec une brochure ou un dépliant original, et enfin, joindre un bon de commande ou une demande d'information pour inviter à l'acte d'achat.
Le tout, bien évidemment, sera inséré dans une enveloppe personnalisée à vos couleurs avec une accroche qui incite à la consultation du message.
Étape 1 – LA CIBLE
Étape fondamentale qui vous permettra de connaître avec précisions les besoins de vos prospects. Le résultat de cette étude vous servira de support pour élaborer votre message publicitaire, sa mise en forme, ainsi que la stratégie d’envois et la politique de relance à mettre en œuvre.
Répondez avec précision aux questions suivantes :
Quels produits ou services faut-il promouvoir avec ce média ?
A qui s'adressent mes produits et services ?
Existe-t-il vraiment un besoin ?
Le potentiel d'achat du marché est-il suffisant ?
Comment se compose ma clientèle?
Quelles sont les types de clientèles les plus intéressantes ?
Comment se positionner sur ma clientèle cible ?
Comment se positionner face aux concurrents ?
Comment présenter mes offres de services ?
Combien de campagnes faut-il programmer annuellement ?
A quelles périodes faut-il adresser les messages ?
Quelle fréquence faut-il prévoir par type de clientèle ?
Quels moyens mettre en œuvre (logiciels, base de données...) ?
Quel est le montant du budget annuel à provisionner ?
Quel objectif de profits faut-il fixer par opération ?
Où trouver les meilleurs fichiers ?
Ma base de données clients est-elle bien renseignée et fiable ?
Ma base de données prospects est-elle exhaustive ?..
Ensuite, pour pour chacune de vos opérations menez cette première phase de réflexion:
Quels sont les avantages déterminants de mon produit ?
A quel prix faut-il le proposer ?
Faut-il prévoir des remises, cadeaux (prime), des jeux...?
Combien de ventes faut-il réaliser pour couvrir les frais ?
Faut-il cibler en fonction de l'effectif, du chiffre d'affaires, de l'activité réelle, de la date de création, du degré de solvabilité, du type et de la taille du parc informatique, automobile, pourcentage du C.A. à l'export... ?
Quels sont les responsables (fonctions) qui pourraient être intéressés
par mes offres ?
Quelles sont les cibles les plus réceptives à mes offres :
Femmes, Hommes (moins de 30, 50 ans, plus de 50 ans), enfants... ?
Faut-il cibler en fonction du type d'habitat, de la profession, du niveau des revenus, de la structure du foyer, du type, du volume, de la fréquence et du mode de règlement des achats, du style de vie (sport pratiqué, types de loisirs : amateur de cinéma, théâtre...)?
Où se trouvent les consommateurs à fort potentiel d'achat :
Dans les villes (grandes, moyennes), en milieu rural... ?
Au nord, à l'Est, à l'Ouest, au Sud, Sud-Ouest, au Centre...
La connaissance des besoins, des attentes, des habitudes..., de vos acheteurs potentiels, des utilisateurs, des prescripteurs ... de votre produit ou service, est le premier pas vers le succès.
Si vous disposez d'une base de données marketing bien renseignée, le scoring est la méthode la plus efficace pour définir avec une grande précision le profil type de vos acheteurs potentiels.
En effet, plus un prospect a un profil qui se rapproche de celui de vos meilleurs clients acquis, plus vous avez de chances qu'il achète vos produits ou vos prestations.
Étape 2 – L’OFFRE
Le premier facteur de réussite d'une campagne de Mailing est la réponse adaptée à des besoins bien précis. En général, les décideurs achètent au meilleur rapport qualité/prix possible, des produits et des services dans le but d'optimiser les performances de leur entreprise.
Ils achètent aussi pour se réapprovisionner en produits de consommation courante, en sous-produits pour alimenter leurs chaînes de production... Leurs motivations et leurs besoins ont donc de multiples objectifs:
approvisionner leurs centres de fabrication, bureaux d'études...;
améliorer la productivité d'une machine, d'une usine... ;
investir dans de nouveaux biens d'équipements (machines, mobilier, ordinateurs, imprimantes, photocopieurs, véhicules...) ;
construire de nouveaux locaux ;
diminuer les frais de gestion ;
limiter les risques d'impayés ;
recouvrir les créances impayées ;
payer moins de charges, d'impôts... ;
valoriser leur entreprise ou une ligne de produits ;
réduire les coûts de production d'un produit ;
lancer un nouveau produit ;
augmenter le volume des ventes ;
conquérir de nouveaux clients ;
gagner ou développer des marchés à l'exportation ;
former et stimuler le personnel ;
renforcer la sécurité dans leur usine ;
améliorer le confort de travail dans les ateliers et les bureaux ;
demander des documentations s'informer pour l'avenir...
Les particuliers : ménagères, retraitées, retraités, étudiants, ouvriers, employées de bureau, cadres supérieurs... ont aussi leurs propres motivations:
améliorer le confort de leur domicile ;
équiper leur voiture, leur atelier de bricolage, leur jardin... ;
rechercher un lieu agréable pour y passer leurs prochaines vacances ;
réserver un billet d'avion, un séjour à l'hôtel... ;
s'abonner à un magazine ;
s'informer pour payer moins d'impôts ;
acheter des livres, disques, bijoux, vêtements, ordinateurs, jeux...
ou tout simplement, se faire plaisir.
Votre argumentation doit immédiatement énoncer les principaux besoins de votre cible. Ensuite, il faut rapidement apporter une ou des solutions aux attentes de la majorité de vos correspondants, et pourquoi pas, les faire rêver....
C'est seulement après avoir franchi tous ces obstacles que votre message aura une chance d'être lu.
Étape 3 – LE MESSAGE
La lettre d'accompagnement est indispensable sinon, ce n'est plus un mailing mais une vulgaire circulaire. La lettre de mailing est le support qui doit engager le contact avec vos acheteurs potentiels. La lettre joue en quelque sorte, le rôle du vendeur qui présente son entreprise et ses produits en face d'un interlocuteur, et qui argumente pour susciter le désir.
Faut-il rédiger une lettre d'accompagnement courte ou longue ?
En ce qui concerne la longueur de la lettre, il n'y a pas vraiment de règle idéale, si une quand même, elle doit être intéressante ! Une lettre de deux pages ne vendra pas mieux si elle est mal rédigée ou si elle présente un produit futile ou non performant.
Hormis ces détails qui ont leur importance, en général, une lettre de vente directe devra être plus longue qu'une lettre de Mailing de création de contacts ou d'information.
Par conséquent, que ce soit une lettre de une, deux, trois, ou quatre pages, elle doit tenir le lecteur en haleine, le séduire et le convaincre.
Personnalisez vos lettres
La personnalisation de vos messages est aussi un facteur clé du succès de vos opérations. En effet, chaque individu à ses propres rêves (voyages, voiture, maison, ordinateur, objets d'art, bijoux... ) des goûts culturels (cinéma, théâtre, lecture...), des besoins, des habitudes d'achats... selon son âge, son sexe, ses revenus, son milieu social, sa nationalité...
Par conséquent, une offre commerciale qui tient compte de ses éléments a de grandes chances d'obtenir de meilleurs rendements qu'un message banal et non personnalisé.
Aujourd'hui, vous pouvez tirer profit de la puissance de l'informatique, de votre base de données marketing, des systèmes d'édition laser ou jet d'encre des prestataires... pour personnaliser non seulement l'adresse, mais aussi, le corps du texte de vos lettres en fonction de la date anniversaire, des produits achetés, du lieu d'habitation, de la profession, des centres d'intérêts... afin d'adresser des offres de services adaptées aux besoins et aux attentes des consommateurs.
C'est d'ailleurs la philosophie des techniques de Communication Directe, que l'on devrait appeler aussi, marketing relationnel.
Concevez des documents commerciaux originaux
Que ce soit en vente directe ou indirecte, la brochure, le dépliant ou le catalogue, le coupon-réponse, le bon de commande, l'enveloppe porteuse de votre Mailing..., sont les éléments indispensables pour assurer la réussite d'une campagne de publipostage.
Évitez de faire comme de trop nombreux décideurs d'entreprise qui adressent inlassablement le même dépliant, accompagné d'une lettre à peine modifiée et de l'éternel coupon-réponse "passe partout".
Le dépliant, la brochure ou le catalogue est l'élément le plus important de votre message commercial. Ce supports de vente est indispensable car il va assurer la rentabilité de votre campagne. Il est aussi le reflet de l'image de marque de votre entreprise. Par conséquent, sa conception exige une étude approfondie de la cible et une réflexion marketing pour imaginer le concept qui fera vendre !
La couverture de votre dépliant ou de votre brochure est la vitrine de votre entreprise. Le visuel de la première de couverture est déterminant car c'est ce que va découvrir en premier votre lecteur.
Son rôle consiste à attirer son attention pour l'inciter à ouvrir la brochure ou le dépliant, puis à lire attentivement votre argumentation. Par conséquent l'originalité du graphisme ou de la photo et la pertinence de l'accroche sont les qualités indispensables pour intéresser vos correspondants.
Soyez direct et chaleureux. Votre dépliant doit vendre à lui seul le produit ou le service que vous proposez. Rédigez votre texte de façon à démontrer rapidement ses avantages. Impliquez les lecteurs pour les séduire, et bien sûr, les convaincre.
Les pages 2, 3, 4... du dépliant ou de la brochure sont comparables au décor de l'intérieur d'un magasin. Valorisez vos produits avec de belles photos. S'il s'agit d'un service non tangible, démontrez ses atouts avec des images de synthèse en trois dimensions et des sous-titres.
Mettez en avant des facteurs comme l'économie, la sécurité, les performances, la simplicité d'emploi, la nouveauté, les références de marchés..., qui renforceront l'impact de votre argumentation commerciale.
Le témoignage de responsables d'entreprises ou de personnalités de grande notoriété crédibilisent votre offre.
L'ensemble de votre offre doit être claire, intéressante, et bien évidemment, crédible. La disposition des accroches, des textes, des photos doit favoriser une lecture rapide et agréable.
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